“MarTech是为营销部门服务的软件”

“MarTech是为营销部门服务的软件”


    Gartner 的2018-2019年度CMO营销支出调查显示，MarTech占据了营销预算的近三分之一，使营销技术成为营销预算和未来计划投资的最大领域。随着2019年的持续投资，预计它将持续增长。

    营销预算的不断增加对MarTech行业的发展来说，无疑是利好的，但尽管如此，很多企业营销人员对于MarTech的认知依旧是模糊的，有的CMO认为MarTech是为了带来广告效应的最大化，就是为了引流。

    对此，杨波表示，传统的Adtech解决的是站外引流的问题，而Martech解决的是不仅仅是引流问题，还要解决站内运营和转化的问题，以及客户生命周期管理的问题，建立客户口碑和忠诚度。引流在整个营销里面只是第一步，后续流量有没有被很好的使用，有没有带来复购和新的转化率提升等，形成整个闭环才是更为重要的。

    因此，在杨波看来，MarTech其实是为营销部门服务的一系列软件的组合，它包含了AdTech和MarTech两个方向的系列软件，能够被B2B和B2C企业的营销部门用来管理客户体验和转化率提升，最终为企业带来长期的收入快速增长。

    具体来说，MarTech的出现为营销部门解决了三个核心问题，一是将以往靠手工完成的事情变得规模化、自动化，比如营销活动的执行，可以传统手工加excel的方式进行，关键是没有规模，耗费大量人工；二是做人工做不了的事情，比如实时的行为追踪和触发式互动营销， 单靠人脑无法做到，需要通过软件来实现；三是使营销更具针对性，减少浪费，就拿营销campaign来说，要推给哪些人群以往只能靠猜，根据活动最后的结果再来复盘，造成浪费，而如今可以先对用户做一些标签和分群，更有针对性的做campaign，同时实时进行活动监控，反馈和调整。

    云安全单品—套件—平台的发展路径

    除了市场需求的增加，MarTech迅速发展与云计算的普及也有很大关系。根据CBINSIGHTS此前针对美国市场统计，在亚马逊推出云计算之前，开发一款MarTech应用的成本高达500万美元，但随着云计算普及，在2011年已经降至5000美金。如今，这一成本必定更低。这在一定程度上也意味着MarTech行业的准入门槛有所降低，竞争加剧，在此情形下，MarTech企业的未来在哪里？

    Oracle、Adobe等MarTech巨头的发展路径或许能够给行业一些借鉴，就拿Oracle来说，其发展路径可以总结为单品—套件—平台。据杨波介绍，国外已经不是把MarTech当成单一的单品，Oracle营销云现在已经从多个单品变成了一个集成的开放式营销平台，当然这中间经历了营销套件的阶段，所谓套件就是整体的解决方案，目前很多企业都在做，比如把线上网站优化的软件和营销自动化软件集成就可以理解为一个套件，能够实时多渠道触达用户。而套件再升级之后就是平台的阶段了，具备打通整个生态的能力，比如Oracle跟Facebook、谷歌和微信，做生态整合的事情。

    对于能做到平台阶段的MarTech企业，杨波也坦言一般都是一些比较大的玩家，在各个领域上都有很大的投资。但这并不意味着做单品就不能成功，事实上，MarTech领域也有不少做单品十分成功的，比如甲骨文最近几年收购的MOAT、Grapeshot都是在细分领域里面做到No.1的单品软件公司。在杨波看来，细分的MarTech领域里面能够做到极致的，由于规模限制，独立上市的难度比较大，被头部MarTech公司收购或许是不错的选择。从国内的情况来看，能够上市的大多也是与大平台合作孵化出来的，如微盟、有赞这些和微信生态密切相关的企业。